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9 janvier 2009 5 09 /01 /janvier /2009 15:58
Contactée par Courts Circuits, cercle d'innovation participatif, il m'a été proposé de réfléchir au storytelling dans le cadre d'un rapport d'innovation collectif avec d'autres professionnels de la création, des médias, de la communication, du marketing et de l'innovation. Evidemment le sujet m'a intéressé et j'ai choisi de travailler plus particulièrement sur les entreprises.

Je vous propose ici ma copie dans sa version intégrale. Vous pouvez également retrouver l'ensemble de ce rapport sur le site de Courts Circuits (lien en fin d'article).


 Les récits en entreprises, à la recherche du sens perdu

 

Qu'il soit question d'entreprise ou d'autre forme d'organisation, les récits ont constitué depuis l'antiquité une mémoire collective des faits professionnels. S'il s'agissait autrefois presque exclusivement de traités sur les savoir-faire (1), les récits parlent aujourd'hui de tous les domaines et prennent appui sur de nombreux supports, du papier au web en passant par le téléphone portable et bien sûr, l'audiovisuel; n'oublions pas que l'un des premiers films de l'Histoire du cinéma est...un film d'entreprise. En tournant « La sortie de l'Usine Lumière à Lyon», les frères Lumière nous donnaient à voir le premier récit filmique d'entreprise. Nous faisions donc déjà du storytelling sans le savoir, comme M. Jourdain avec sa prose ?

 

Aujourd’hui l'économie mondialisée confronte les organisations à de nombreux bouleversements. La notion de travail a de fait subi de lourdes modifications et atteint la qualité de la vie. Est-ce que le récit peut être une démarche stratégique envisageable pour changer le monde de l'entreprise et l'aider à se renouveler ?

 

États des lieux

 

Les formes de récit sont nombreuses. Écrit ou oral, fictif ou réel, un récit est avant tout un acte de narration. Ce que le storytelling propose de considérer différemment, c'est que les récits dans l'entreprise forment un système d'information à part entière. Le Storytelling considère le fait que cette manne informationnelle peut être exploitée sous forme d'organisation narrative afin d'améliorer l'efficacité de l'entreprise. C'est ce qu'on appelle l'approche narrative.

 

 

Une entreprise, ce sont des salariés, des dirigeants, des produits, des clients et des prospects, des syndicats et des organisations patronales, une culture, des cultures, des connaissances, un endroit, un réseau...Bref, une entreprise est un système complexe. Son développement repose sur les nombreuses interactions qu'elle entretient à l'intérieur du système et avec ses contextes, qu'ils soient politique, économique, financier, social, psychologique, sociologique...l'affaire n'est pas mince.

 

Catherine Gheselle Etat des lieux

 

 

L'entreprise : identité, mémoire, culture d'entreprise, voici quelques uns des ingrédients qui composent les histoires des entreprises. Généralement un des ingrédients majeurs de la communication de l'entreprise, l'histoire de la « boîte » se décline souvent sur la page d'accueil d'un site, sur une plaquette, dans des articles de presse, des showroom ou des musées dédiés. Le récit patronal peut s'y inviter. Dérive de la peopolisation, c'est même de plus en plus courant. Un nouveau magazine vient d'ailleurs de voir le jour : « h.e., le magazine des histoires d'entreprises et des entreprises dans l'histoire" (2). Autre nouveauté,  au-delà du récit d'entreprise, le roman d'entreprise : sur la base d'un scénario pré-établi et paramétrable, l'entreprise peut se mettre en scène dans un univers fictionnel personnalisé. Ce concept élaboré par la société Comédia (3) a reçu le trophée de l'innovation technologique. L'identité de l'entreprise se construit sur le récit, réel ou fictionnel. Elle énonce également une représentation des humains et des produits qui la composent. Par exemple, travailler chez Michelin, c'est devenir un « bib », un personnage de l'histoire de l'entreprise.

 

Les salariés : l'entreprise, ou toute autre forme d'organisation, est avant tout un ensemble d'êtres humains dont l'intention doit converger vers le même but : se développer de façon pérenne et épanouissant e. Les salariés d'une entreprise se racontent pour se faire embaucher, voici leur premier récit. La relation communicationnelle entre les salariés et l'entreprise constitue un des axes les plus importants. Les relations interpersonnelles sont également des possibilités de se raconter, de partager des expériences, des doutes ou des souhaits. Ce sont des récits non formels qui ont lieu bien souvent autour de la machine à café ! L'émission « Pause café » raconte ce qui se joue à cet endroit stratégique de l'entreprise. N'est-ce pas là, dans ces lieux de convivialité, que s'échangent les récits qui bâtissent la confiance ? Les salariés communiquent aussi beaucoup par messagerie interne. Ces éléments sont parfois récupérés, parfois à l'insu des salariés, pour évaluer divers aspects de la communication. Le journal interne raconte aussi ce qui peut faire lien entre les salariés. Très souvent, le blog du salarié peut être le prolongement du récit professionnel, sauf restrictions de confidentialité imposées par l'entreprise.d'organisations ne parviennent pas à une mise en oeuvre à cause notamment de lacunes dans le domaine de l’apprentissage collectif, souligne Eddie Soulier (4). Pour gérer ces connaissances, le chercheur imagine un Système d'Informations pour la Mémoire Organisationnelle qui doit permettre de créer au sein de l'organisation une construction coopérative des récits afin de pouvoir faire partager à tous ces membres les expériences de certains. Les recherches d’Eddie Soulier soulèvent des pistes méthodologiques intéressantes et notamment le fait de considérer l’organisation comme une narration où le management est appréhendé comme une pratique discursive.

 

 

Thierry Boudès, professeur à l'école de management ESCP-EAP et Dominique Christian, directeur de Difer Conseil proposent de considérer la mise en récit comme outil de management du projet (5). Au delà de la mise en commun des apprentissages évoqués ultérieurement et du renforcement de la motivation, les auteurs pointent le fait que la mise en récit du projet autorise une mise à distance du réel, ce qui peut permettre de mieux appréhender les critiques et de mieux communiquer avec les personnes extérieures au  projet. Raconter son projet, c'est aussi s'assurer de sa compréhension et donner du sens à l'expérience.

 

 

Consommateurs et usagers sont également conviés à retracer le récit de leurs expériences avec l'entreprise ou le produit. Ces récits peuvent évoquer des satisfactions mais aussi des doléances voire des réclamations pouvant parfois émaner d'associations de consommateurs. Les impressions des clients sont de la plus haute importance pour les départements marketing et communication mais aussi pour les services recherche et développement ou qualité. Elles permettent de situer la relation qui existe entre le consommateur et la marque. N'oublions pas que tout consommateur est aussi un salarié. Il dispose d'un modèle au sein de l'entreprise qui l'emploie. Généralement les salariés sont très attachés aux produits diffusés par leur entreprise car ils sont acteurs de leur mise sur le marché. Lorsqu'ils goûtent à de nouveaux produits ou dans l'évaluation de leurs produits habituels, ils ont souvent l'habitude de comparer aux savoir-faire de leur propre entreprise, à son image de marque, à l'aura de ses produits.

 

Les récits sur les produits peuvent avoir des influences certaines sur les individus que nous sommes. De notre enfance, nous avons tous retenu une histoire de produit qui nous trotte dans la tête. Je repense toujours avec bonheur à ce magnifique album illustré que m'avait offert la crémière et qui retraçait les histoires de La Vache qui rit. Placer le produit comme acteur au sein d'un récit peut être plus attractif que de déployer des argumentaires industriels ou autres de façon linéaire. Certes mais le récit ne doit pourtant pas évincer ces derniers aspects.

 

Le récit de crise est le parent pauvre de la narration de l'entreprise. Dommage, cette dernière gagnerait à s'expliquer et à raconter aussi quand tout va mal. Ainsi, elle ne néglige pas un des facteurs importants à prendre en compte, celui de la relation. Car nous avons parlé des acteurs, certes, mais n'oublions pas ce qui relie les acteurs entre eux. Est-ce que vous connaissez beaucoup de banques qui ont pris soin de communiquer immédiatement avec leurs clients pour les rassurer au début de la crise ?

L'histoire que l'on racontera au coeur de la tourmente doit être parfaite. Elle demande du courage, une maîtrise certaine de la production de contenus narratifs et une réaction immédiate, dans l'urgence, quand d'autres problèmes semblent plus importants. Elle nécessite conscience et sens des responsabilités. Mais une fois bien lancé, le récit de crise permet de restaurer et de maintenir une confiance qui pourrait être perdue sinon.

 

La liste des récits en entreprise se décline à l'infini. Même la prière est invoquée aux États-Unis pour sauver l'industrie automobile ! Est-ce que le storytelling permet de restaurer un sens par rapport au fait de consommer ou de travailler aujourd'hui, dans des conditions sociétales qui se sont dégradées ? Est-ce qu'il permet une authentique relation entre les différents acteurs ? Est-ce que l'exploitation des récits en entreprise prend assez en compte la dimension de la relation qui existe entre eux ou la nécessaire approche globale que rend indispensable la complexité de notre monde ?

 

Il n'en reste pas moins que le travail dans les organisations, c'est aussi "faire l'expérience de l'absence de cohérence voire de contradictions entre les discours portés par les différents concepteurs de travail". C'est le constat fait par Philippe Davezie (6). Il ajoute même que le phénomène est banal.

Si nombre d’entreprises échouent, souligne Eddie Soulier, c'est notamment à cause de leurs lacunes dans le domaine de l’apprentissage collectif. Une réalité collaborative où adviendrait la nécessaire émergence de sens ?

 

Narration

 

Dans un récit, le narrateur a toujours l'avantage. Non seulement il connaît les éléments, la progression mais aussi l'intention.

 

Connaissez-vous cette comptine ? Pince-mi et pince-moi sont dans un bateau. Pince-mi tombe à l'eau. Qui est-ce qui reste ? Évidemment, si on répond, on se fait pincer. Cette comptine illustre le fait que dans un récit, il y a souvent un perdant que le narrateur désigne de fait. Force est de constater que dans l'entreprise, le narrateur est le plus souvent le patron de l'entreprise. En tous cas, c'est son intention qui est véhiculée. Les histoires peuvent être des leurres et prétextes à manipulation. On se souvient tous de la petite phrase sur la vocation des spectacles télévisuels à préparer du temps de cerveau disponible pour Coca-Cola (7).


Comme le précise Umberto Eco l’intention du texte est "le résultat d’une conjecture de la part du lecteur" (8). Si le récit est un objet construit chemin faisant lors de l'interprétation, il n'empêche qu'il est nécessaire de trouver chez l'auditeur l'implication qui fait défaut en période de rupture de confiance ou quand les éléments narrés sont erronés.

 

Si la distance entre l'espace diégétique et extradiégétique se rétrécit, cette zone flottante entre le récit et le réel existe toujours et nous permet de distinguer le vrai du faux. Nous abreuver de scénarios imposés ne réussira qu'à normaliser et à uniformiser les besoins. Quel est l'intérêt pour les marques ? D'autre part, le récit dans l'entreprise n'aurait-il pas pour intention de cacher le récit sur l'entreprise ? Pour ne considérer que la production filmique, toutes les oeuvres traitant de ce sujet pose un regard très critique sur l'entreprise (9).

 

Éthique

 

A qui profite le scribe ?

 

Dans les textes qui retracent de la gestion et de la capitalisation des connaissances dans les organisations, par exemple grâce aux récits d'apprentissages, l’accent est mis sur le gain en productivité pour l’entreprise. Qu’en est-il pour l’individu ? A l’heure où l’entreprise cède à la délocalisation, peut-on encore parler de partage de connaissances ? A l’heure des multiples licenciements, en dépit des bénéfices réalisés par l'entreprise, la capture des récits du personnel ne s’apparente-t-elle pas à une destitution supplémentaire ? Il est vrai qu'il est innovant d'utiliser les récits pour le partage des connaissances. De plus, le management des connaissances est un véritable enjeu stratégique pour l'entreprise. Mais en lieu de partage, cela ressemble parfois plutôt à de la vampirisation...Il peut sembler que l’utilisation du récit ne soit qu’un prétexte à recueillir ce qui semble important pour l’entreprise.

 

Dans le contexte de notre système anémié, où l'individu est soumis aux pressions de la production, à la dépersonnalisation, à la menace du chômage et de la précarité, la capture des récits peut induire l’impression d’un flicage, l'impression d'une évaluation des compétences en place du partage des connaissances. Où est la motivation pour l’individu ? Comment pourra-t-il s'épanouir dans ce contexte ? Comment, des lors, fabriquer de bons produits, des produits dont on soit fier, des produits que l'on ait envie d'acheter ?

 

Si l'entreprise m'était comptée

 

Pince-mi délocalise, qui est-ce qui reste ? Aïe ! La situation actuelle n'est pas reluisante. On ne compte plus les plans sociaux. Les désidératas des actionnaires sont privilégiés à l'insu du bien-être du salarié. Les employés Unilever de l'entreprise de moutarde Amora-Maille défilaient récemment après l'annonce de la fermeture de l'usine de Dijon. Sur leurs panneaux était écrit :« Unilever, ta moutarde nous monte au nez ». En lisant cette inscription et en constatant ce glissement de l'adjectif possessif de « ma » vers « ta », j'ai compris qu'il fallait remettre l'humain au centre du débat. C'est lui qui porte la marque, le produit. Quand on lit une telle mise à distance avec un produit qu'on fabrique, qui nous fait vivre et qu'on aime, on comprend la schizophrénie dans laquelle sont plongés les « ressources humaines ».

 

L'entreprise Tereos, ex Béghin-Say, annonce la fermeture de son usine de Nantes pour 2009. Plus de 170 personnes seront licenciées annonce la presse. Le site nantais réalise pourtant un chiffre d'affaires de plus de 150 millions d'euros. Sur le site internet Tereos, rien n'est dit sur cette décision. Pourtant il est précisé que l'usine de Nantes, spécialisée dans le raffinage du sucre de cannes emploie 173 personnes pour une capacité journalière de 600 tonnes.

 

Chez Air France, les pilotes d'avion se sont mis en grève devant l'annonce d'allongement de leur durée de travail, jusqu'à l'âge de 65 ans, alors que chez PSA Peugeot Citroën, la direction appelle les volontaires à partir plus tôt en retraite, dans le cadre du dispositif de « départs volontaires » (sic) qui concerne 3550 emplois.

 

Intermarché : le personnel d'un magasin près d'Evreux s'est mis en grève quand la direction a annoncé que le magasin serait désormais ouvert les dimanches matins. La majorité du personnel se mobilise pour demander à être payé double et pour proposer que seuls les volontaires viennent travailler le dimanche.

 

Sony, dans les Landes : 312 salariés ont appris leur licenciement alors qu'ils s'apprêtaient à embaucher. Ils s'en doutaient un peu, confient-ils, mais la direction ne disait rien à ce sujet, restant muette jusqu'à l'annonce du licenciement effectif.

 

Valéo prévoit des fermetures de sites, Arcelor Mital fermera l'usine de Gandrange, Renault, Ford...Tous les jours, nos journaux télévisés, transformés pour le coup en feuilletons de la vie de l'entreprise, nous « comptent » les mauvaises nouvelles qui frappent notre civilisation.

 

Et si l'approche narrative ne servait qu'à masquer une réalité dérangeante ? Alors le Storytelling ne serait pas une solution mais simplement un cataplasme sur une jambe de bois.

 

Remettre l'humain au centre du récit

 

Pourquoi ne pas utiliser le storytelling, il rencontre un tel engouement. Des initiatives, des démarches créatives, des approches collaboratives, une démarche éthique, voilà ce qui est nécessaire et comme dit Paul Millier dans son ouvrage « L'antibible du marketing et du management », une bonne dose d'impertinence et de rigueur pour chasser l'uniformisation de la pensée.

 

Catherine Gheselle - Remettre l'humain au centre du récit

 

Avant tout, il faut replacer l'homme au centre du récit. Ce n'est pas le produit la vedette, c'est la femme ou l'homme qui l'imagine, qui le fabrique, qui le vend, qui l'achète, ce sont les valeurs humaines qui l'accompagnent. Certaines histoires sur les produits, dans la publicité multimédia et audiovisuelle par exemple, sont véhiculées par des valeurs humaines qui réveillent notre émotion et nous font adhérer au produit. Ainsi les employés du centre de Recherche et Développement Motorola de Rennes cherchent eux-mêmes un repreneur à travers une comédie musicale mise en ligne (http://rd.center.free.fr/buzz.html) dans laquelle ils vantent leurs produits et leurs qualités humaines. Et ça marche, on se sent vraiment emporté par le récit de ces personnes. Il faut vraiment replacer l'humain au centre du récit.

 

Dans cette période de crise où les plans sociaux se succèdent, que les entreprises n'oublient pas que leurs ex-salariés sont des consommateurs, que leur confiance est perdue et qu'ils se battent pour défendre leur pouvoir d'achat. Or le pouvoir d'achat est la cause du pouvoir de consommation. Ce n'est pas travailler plus qui est nécessaire mais c'est travailler moins ou mieux, pour penser mieux. La relation de confiance ne peut advenir que dans une répartition plus juste des profits et un arrêt des abus en tous genres : parachutes dorés, stock options en cadeaux, salaires faramineux...Remettre l'humain au centre du récit, remettre le respect de l'humain au centre du récit semble impératif. Rétablir une politique de civilisation et oeuvrer pour la métamorphose (10), sans doute la première histoire à réinventer avant de passer à d'autres.

 

 

Catherine Gheselle, 18/12/2008

Auteur rédacteur multimédia

Web designer - infographiste

 

Voir le dossier complet


 Bibliographie : 

 

(1) Nombreux traités sur l'agriculture avant JC :Hésiode, Caton l'Ancien, Palladius...

(2) http://www.histoire-entreprises.fr/

(3) http://www.romandentreprise.com/

(4) Eddie Soulier, (chercheur à l'ISTIT, travaille sur le Storytelling) « Les récits d'apprentissage et le partage des connaissances dans les organisations: nouvelles pistes de recherches », Revue SIM 2000 vol.5 n°2

(5) « Du reporting au raconting dans la conduite de projet » Annales des Mines, mars 2000

(6) P.Davezies exerce au Laboratoire de Médecine du Travail et à la Faculté de médecine de Lyon.

Le texte dont ce propos est issu (Eléments de psychodynamique du travail) a été diffusé à la réunion de

la Société de médecine du Travail de Midi-Pyrénées.

(7) Patrick Le Lay, PDG de TF1, « Les dirigeants face au changement ».

(8) Umberto Eco, Interprétation et surinterprétation, PUF Paris, 1996. Op. cité p58

(9) Pour n'en citer que quelques uns : « Entre les murs », Laurent Cantet, « Le couperet », Costa Gavras, « Attention danger travail », Pierre Carles, Christophe Coello et Stéphane Goxe

10) Edgard Morin, « Pour une politique de civilisation », 2008

 

Illustrations : conception et réalisation Catherine Gheselle


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Published by Catherine Gheselle Catherine Gheselle - dans Systémique - complexité - intelligence collaborati
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